Keramag-Sprachforschung

Ratingen verfolgt mich. Sogar auf die Toilette des
Kollegiengebäudes 3, dritte Etage, wenn man reinkommt, die
vierte Kabine von rechts. An der Toilettenschüssel klebt etwas
verdeckt ein Aufkleber. Da ich unheimlich gerne auf der Toilette
rauche, und diese Toilettenräumlichkeiten halbwegs sauber sind,
halte ich mich hier auch gerne mal etwas länger auf. Da habe ich
eben diesen eher unauffällig platzierten Aufkleber gefunden, der
folgenden Werbetext enthält:

Überschrift: „Keramag – Hochwertige Qualitäts-Keramik“

dann folgt: „Mit diesem Keramag-Produkt besitzen Sie ein
hochwertiges Qualitätserzeugnis, hergestellt nach den modernsten
Produktionsmethoden, unter strengsten Qualitätsmaßstäben,
aus bau-biologisch einwandfreien Materialien erster Güte.“

Keramag ist eine der Firmen, die auch über die Grenzen von
Ratingen hinaus für ihre Produkte bekannt ist. Das habe ich
einmal in einem Spiegel-Leserbrief eines Ratingers gelesen, der sich
darüber beschwerte, dass Ratingen in einem Spiegel-Artikel zu
schlecht weggekommen sei. Man solle doch einmal schauen, auf was für
einem Porzellan man sein Geschäft verrichte, lautete der
Ratschlag des Lesers. Seitdem schaue ich, wenn ich unterwegs bin, mir
immer die Toilettenschüsseln an. Und ich habe festgestellt: Der
Leserbrief-Schreiber hat recht.

Als angehender Germanist muss ich mich zwangsweise mit Texten
befassen und versuche nun, diese tiefgehende Werbebotschaft zu
deuten: Auffällig ist zuerst einmal, dass das Subjekt „Qualität“
gleich drei Mal auftaucht, einmal in der Überschrift, zwei Mal
im Text. Auch das Adjektiv „hochwertig“, gekoppelt mit
„Qualität“ wird zwei Mal verwendet. Da Qualität
aber Hochwertigkeit einschließt, kann man die Verwendung dieser
beiden Begriffe nebeneinander als Pleonasmus auffassen, also als
Häufung bedeutungsähnlicher Ausdrücke. Gleichfalls
könnte man von einer Hyperbel sprechen, da der Gebrauch der
beiden Begriffe im gleichen Kontext die eigentliche Aussage (Das
Produkt ist gut) graduell überbietet und dieses unnötigerweise
sogar über die Glaubwürdigkeit hinaus. Auch die
qualität-vermittelnden Adjektive „modern“ und
„einwandfrei“ versuchen dem Leser dieser Botschaft ein
Gefühl der Sicherheit zu geben. Insbesondere gilt das für
die Wortschöpfung „Bau-biologisch“, die gleich mehrere
sprachliche Finessen enthält: Zum einen klingt der Begriff durch
die Anaphora „B“ angenehm, zum anderen wird durch die
Verwendung des allgemein akzeptierten und in der modernen
Konsumgesellschaft präferierten Adjektivs „biologisch“
der gleichzeitig verwendete Begriff „bau“ legitimiert,
obwohl „Bauen“ und „biologisch“ normalerweise
gegensätzliche Bedeutung haben. Der handwerkliche Begriff „bau“
löst etwas beim Leser aus, vermittelt Handfestigkeit,
Stabilität, Tradition. Die Verbindung zum Handwerk schafft
wiederum das Gefühl, ein einzigartiges, in Handarbeit
hergestelltes Produkt erworben zu haben. Der Leser wird im ersten
Satz der Werbebotschaft direkt angesprochen und wird somit für
das Produkt eingenommen. Der so direkt angesprochene Leser fühlt
sich, wenn er sich denn so tief beugt, um die Botschaft zu lesen,
ernstgenommen, auch wenn es sich nur um ein Toilettenbecken handelt.
Aber immerhin nimmt die Firma sich Zeit für eine Botschaft. Dazu
passt auch die Floskel „erster Güte“, die eigentlich
aus dem Lebensmittelbereich stammt, insbesondere bei Eiern. Die Idee,
Sitzkeramik mit verderblichen Lebensmitteln zu vergleichen, macht dem
Käufer Hoffnung, dass die Schüssel mit besonderer Sorgfalt
fabriziert wurde.

Der Aufkleber ist darüber hinaus mit einem fingierten Stempel
versehen: „Von Keramag produziert, vom Fachmann installiert“
ist die Inschrift des Stempels nd it nichts weiter als zusätzliches
Qualitätsmerkmal für den Kunden: Die Schüssel ist
geprüft worden, hat sogar ein Gütesiegel. Die parallel
gebauten Aussagen verstärken das Sicherheitsgefühl des
Käufers, der sich sich der Qualität des erworbenen Produkts
nun doppelt und dreifach sicher sein kann.

Unglücklich gewählt ist einzig die Schriftfarbe blau –
zumindest für abergläubige Menschen. Denn blau steht nicht
nur für Treue und Beständigkeit. „Durchweg ist die
blaue Farbe von bösester Vorbedeutung“, stet im
„Handwörterbuch des deutschen Aberglaubens“, Band 1.
Das Werk, das 1927 in Berlin erschienen ist, widmet unter „B“
wie „Blau“ der Thematik gleich mehrere Seiten: „Wenn
die Kerze (das Feuer) blau brennt, ist es ein Todezeichen; die Neger
glauben den Teufel nahe.“ Aber nicht nur der Belzebub ist nahe,
wenn es blau wird: „Wem die Hexe schaden will, wirft sie blauen
Sand ins Gesicht.“ Nicht nur in Afrika glaubt man an die
negative Ausstrahlung der blauen Färbung. Auch von
Schleswig-Holstein sind abergläubische Geschichten überliefert.
Zum Beispiel die vom „Sengwarder Licht“: Dieses wird „als
Mann mit blauen Strümpfen, feurigem Oberkörper und einem
Dreimaster auf dem Kopf beschrieben.“ Ja, ja, die Norddeutschen
halt. Aberglaube ist auch in der Landwirtschaft weit verbreitet:
„Blaue Milch scheint überall ein Zeichen dafür zu
sein, dass die Kuh verhext ist.“ Und noch einmal werdet ihr
bemüht, liebe Afrikaner: Beim Keuchhusten, vielfach blauer
Husten genannt, hängt man einem Muttergottesbild „ein
blaues Band um den Hals oder ans Gitter; trinkt Tee aus blauen
Kleeblumen, trinkt aus einem gestohlenen blauen Glas, ißt aus
blauem Geschirr, küsst einen Neger.“ Das heißt: die
Farbe Blau hat nicht nur negative Bedeutungen, sondern wird sogar zur
Heilung von Krankheiten empfohlen. Wer dran glaubt… Liebe
Keramag-Werbetexter, hättet wohl nicht gedacht, dass man soviel
aus einem blauen, an der unteren Hälfte einer Kloschüssel
angebrachten Aufkleber herauslesen kann.